ヴィアゲート、生活者の日常を追う「日記インタビュー」を提供開始

商品企画では「普段どの商品を使っていますか」といった質問からニーズを把握します。しかし、同じ人でも平日の忙しい朝と休日の夜、疲れている日と気分の良い日では、選択も理由も変わります。日記インタビューでは、同じ生活者に一定期間行動や体験を記録してもらい、その日のうちにAIが追加質問を行います。ある日はいつもの商品を選び、別の日には競合商品を選ぶ。その違いの背景にある気分や目的、制約まで聞き出すことで、「何を選ぶ人か」ではなく「どんな時に、何を、なぜ選ぶ人なのか」を知ることができます。

日記インタビューでは、生活者全員に同じ質問を繰り返すのではなく、その人がその日に回答した内容によって次の質問が変わります。「今日はいつもの商品を使わなかった」と回答すれば、その理由を聞きます。「別の商品と迷った」と回答すれば、何と比較し、何が決め手になったのかを掘り下げます。対象者は特定ブランドの利用者に限らず、特定カテゴリーを一定頻度で購入・利用している人、Z世代、子育て世帯など、企業が理解したい生活者群を設定できます。調査目的に応じて期間と回答頻度も設計できます。

今回の提供開始とあわせて、エモミルのAIインタビューに回答者自身による画像アップロード機能が追加されました。生活者は、購入した商品や実際の食事、商品を使っている場所などを画像として投稿できます。投稿された画像は単なる添付ファイルとして保存されるのではなく、AIが内容を読み取り、写っているものを踏まえてその場で追加質問します。たとえば仕事中の机にコーヒーとチョコが写っていれば、その日の回答内容と組み合わせて「どんな気分で、この組み合わせを選んだのでしょうか」と質問します。画像アップロード機能は日記インタビューに限らず、通常のAIインタビューでも利用できます。

商品企画で生活者に「どんな商品が欲しいですか」と聞いても、まだ存在しない商品のニーズを本人が明確に言語化できるとは限りません。一方、日常にはその手掛かりがあります。いつもの商品を選ばなかった、別の商品で代替した、購入しようとしてやめた、少し不満を感じながら使い続けた、普段とは違う使い方をした。こうした「いつもと違う行動」を時間軸で追い、その場で理由まで聞くことで、本人もまだニーズとして認識していない生活上の摩擦や商品機会につながる兆候を探ります。集まった日記は、エモミルで全体サマリーやタグ・ラベル、クロス集計などで構造化され、全体傾向から気になる生活者の日々の発言まで戻ることができます。

日記インタビューは、ヴィアゲートが提案する商品開発プロセスの第一工程「生活者理解」を担います。最初に「生活」を見て、日常の行動や選択から価値観や潜在ニーズを捉えます。次に「戦略」を磨き、誰に・どんな価値を届けるべきかをSTPの観点から評価します。最後に「売場」で、実際に何が見られ、比較され、選ばれるのかを視線データとAIインタビューから検証します。ヴィアゲートは、調査を速く・高頻度にするだけではなく、生活者理解を商品開発の途中で何度でも使える状態にし、企業の意思決定そのものへ組み込んでいきます。

A. 同じ生活者と数日から数か月にわたって対話を続け、日々の行動や選択の背景を時系列で深掘りする調査手法です。回答内容に応じてAIがその場で追加質問します。

A. 回答者が購入した商品や利用シーンを画像で投稿すると、AIが内容を読み取り、写っているものを踏まえて追加質問します。日記インタビュー以外の通常のAIインタビューでも利用できます。

A. 食品・飲料、化粧品、日用品をはじめ、商品やサービスの利用実態、購買行動、生活習慣、特定世代やライフステージの理解など、幅広いテーマで利用できます。

• エモミルリサーチ公式サイト
• 日記インタビューの相談窓口

O!Productニュース編集部からのコメント

同じ回答者を一定期間追い、当日の回答や投稿画像から追加質問を作る仕組みです。従来の一回限りの調査と比べ、行動が変わった時の背景を調べやすくなります。日記インタビューは発表にある無料トライアルの対象外なので、費用と調査設計は個別に確認が必要です。

引用元：PR TIMES